שירות לקוחות בעידן הדיגיטלי : נשים, גברים או בוטים?

מאז ומתמיד היה שיח מחקרי פורה סביב השאלה מה משפיע על שביעות רצונו של הלקוח מנותן שירות. אולם, בשנים האחרונות עם המהפכה הדיגיטלית, השיח המחקרי הזה התעצם רבות. שירות לקוחות אונליין הפך לחלק חשוב בכל עסק מודרני, שבו יותר ויותר אנשים מעדיפים להזמין מוצרים דרך האינטרנט במקום להגיע באופן פיזי אל החנויות. בעבר, יכלו בעלי עסקים להעסיק גברים או נשים כנציגי שירות, אך כיום הצטרף למשחק שחקן חדש. עם התפתחות הטכנולוגיה, ובמיוחד תחום האינטליגנציה המלאכותית (AI), התפשטו גם פתרונות לשירות לקוחות יעיל ואיכותי, שמבוסס על תקשורת עם בוט. תקשורת עם בוטים נותני שירות, נועדה לתת מענה לבעיות של הלקוחות כמעט בכל שעה ביום ובלילה ובאופן מידי.

המחקר הנוכחי בא לבחון את עמדתם.ן של לקוחות כלפי נותני שירות כתלות במגדר של נותן/ת השירות ובהאנשה שלו/ה (בשר ודם או בוט). האם גברים או נשים נתפסים כמבצעים עבודה טובה יותר כנותני שירות לקוחות? או שאולי בוטים הם הטובים ביותר בסיפוק שביעות רצונו של הלקוח? מתברר שהתשובה אינה פשוטה, והסיבות מגוונות.

שירות לקוחות טוב ואיכותי אינו תלוי רק במציאת פתרון לבעיה, אלא גם במתן חווית אינטראקציה בינאישית משביעת רצון. לכן, חשוב לבדוק קודם מהם המאפיינים והתכונות שהיינו רוצים לראות אצל נותני שירות טובים, והאם המאפיינים הללו מתאימים יותר לגברים או לנשים.

שביעות רצון מנותני שירות כתלות במגדר נותן השירות

מגדר, מאז ומתמיד העסיק את עולם השיווק, ובשנים האחרונות מושך יותר ויותר תשומת לב מחקרית (למאמר סקירה בנושא מחקרים בשיווק העוסקים במגדר ראו Peñaloza et. al., 2023). במחקר הנוכחי נתמקד ספציפית בממשק שבין מגדר נותן השירות ומגדר מקבל השירות.

מחקרם של Ekinci & Dawes  בדק את הקשר בין תכונות האישיות של עובדי שירות לקוחות על בסיס תאוריית חמש התכונות הגדולות (The Big 5) לבין שביעות הרצון (Satisfaction) ואיכות השיח עם הלקוח. התוצאות הראו שמוחצנות (Extroversion) ונעימות (Agreeableness) השפיעו על איכות השיח עם הלקוח, אבל פתיחות מחשבתית (Openness to Experience ) הייתה התכונה היחידה שהשפיע על שביעות רצון מנותן השירות. לגברים ונשים יש יתרונות מגוונים בתחום מתן השירות. במחקר הראו שלקוחות מייחסים לגברים אוריינטציית שירות "מבוססת תוצאה". כלומר, גברים, נחשבים למתמודדים טובים יותר עם מצבי לחץ, ומסוגלים להגיע לפתרון הבעיה בצורה יותר מהירה. מצד שני, נשים מאופיינות באוריינטציית שירות "מבוססת רגשות". כלומר, הן נותנות יותר חשיבות ליצירת חיבור רגשי עם הלקוח ויצירת יחסים אמפתיים, שתביא בתורה לסיפוק כללי גדול יותר בקרב הפונים מאשר נותני שירות גברים.

אך אולי ללקוחות יש ציפייה מוקדמת למגדר של נותן השירות ולכן נשים נתפסות כנותנות שירות יותר משביע רצון מאשר גברים בתחום שירות הלקוחות? ישנם סוגים מסוימים של עבודות שאנשים מאמינים שמתאימות יותר למגדר אחד מאשר למגדר האחר (ישנם גם סוגי עבודות ניטרליות מבחינה מגדרית). דוגמאות לעבודות תואמת מגדר: שף- גבר, גננת- אישה, טכנאי מחשבים- גבר, דיילת- אישה. החוקרים בדקו את הקשר בין עבודה תואמת מגדר לבין שביעות הרצון של הלקוח ומצאו שהנבדקים העריכו בצורה חיובית יותר עובדות ועובדים שהועסקו בעבודה תואמת מגדר מאשר בעבודה שאינה תואמת מגדר, והאפקט היה חזק יותר עבור דוגמאות של עבודה מגדרית לנשים. באופן מפתיע, ההעדפה החזקה ביותר לעבודה תואמת מגדרית הייתה אצל גברים ואצל אנשי cross-sex.

שביעות רצון מנותני שירות כתלות באנושיות נותן השירות

כיום אפשר לבחור להשתמש בשירות לקוחות מבוסס AI  ולחסוך זמן ומשאבים רבים לעסק. השירות בדרך כלל מהיר, יעיל וחוסך זמן יקר ללקוח ומשאבים יקרים לחברה. המערכות המתקדמות מאפשרות לבוטים ללמוד מטעויות עבר ולהבין את צרכי הלקוח לאורך זמן, בדיוק כמו עובד חדש בחברה שמתנסה, לומד מטעויות ומשתפר .

אבל האם לקוחות מעדיפים שבוט יתן להם שירות או שהם מעדיפים להיצמד לגישה המסורתית של נותני השירות האנושיים?

מחקרים מראים שכאשר רובוט עובד בשירות לקוחות הוא עשוי לקבל ביקורת חיובית מהלקוחות בתנאי שהוא בעל מאפיינים אנושיים (קול אנושי, פנים וחיוך) בכלל, ומאפיינים נשיים בפרט. רובוטיות נשים נוטות להתקבל בצורה חיובית יותר מאשר רובוטים גברים, משום שרובוטים גברים נתפסים יותר קרים ומאיימים. זו אולי הסיבה לכך, שברירת המחדל של  סירי של גוגל, אלכסה של אמזון ואפילו ווייז הוא קול נשי.

שביעות הרצון מנותן השירות, תלויה גם במידה שבה ההצעה של נותן השירות היא טובה יותר או פחות ממה שציפה הלקוח. מחקר עדכני בתחום מצא שכאשר ההצעה גרועה יותר ממה שציפה הלקוח, עדיף שהיא תגיע מנותן שירות רובוטי ולא אנושי. אולם, כאשר ההצעה טובה יותר ממה שהלקוח ציפה, עדיף שהיא תגיע מנותן שירות אנושי ולא רובוטי. החוקרים טוענים שההבדל נובע מכך שלקוחות מייחסים לנותן שירות אנושי יותר מניעים אנוכיים מאשר לנותן שירות רובוטי. חשוב להדגיש, שמחקר זה והקודמים שנסקרו עד כה, לא התייחסו למגדר של נותן השירות או של מקבל השירות.

נראה אם כך, שהתשובה לשאלה מיהו נותן או נותנת השירות האידיאלי מבחינת הלקוח תלויה גם במגדר של נותן הלקוח וגם במידת האנושיות שלו (היותו בשר ודם או בוט). במחקר זה ננסה לבחון אם העדפה לנותן/ת שירות כזה או אחר תלויה במידה שבה נותן/ת השירות נתפס/ת הן כחמים ואמפתיים והן כמקצועיים ויעילים. לשם כך, נאמץ מודל אוניברסלי המציע שני מימדים שעל בסיסם בני אדם שופטים אחרים.

מימדי חמימות ויכולת בשיפוטים חברתיים

שני מימדים בשפיטה והערכה של אנשים הם חמימות (Warmth) ויכולת (Competence). הראשון קשור לתכונות כמו חברותיות ואמינות, בעוד שהשני משקף יכולת לפעול למען מטרות, וכולל תכונות כמו אינטליגנציה ומנהיגות. על פי המודל, חמימות היא התכונה שבה יותר קל להבחין מכיוון שהיא עזרה לאדם מבחינה אבולוציונית לסווג אחרים כ"חברים או אויבים". מידה רבה של חמימות מובילה לרוב לרגשות חיוביים ולהיפך. יכולת היא תכונה משנית אך עדיין חשובה, ועוזרת להבחין בין דעה חיובית או שלילית על אנשים. אנשים ששייכים לקבוצת הפנים שלנו (Ingroups) יתפסו לרוב כגבוהים הן במימד החמימות והן במימד היכולת, בעוד שאנשים ששייעים לקבוצות החוץ שלנו (Outgroups) יתפסו כנמוכים בהם. אנשים שנתפסים כגבוהים על מימד החמימות ונמוכים על מימד היכולת לרוב יעוררו בנו רגשות של חמלה ורחמים (זקנים, נכים, ילדים וכו'), ואילו אנשים שנתפסים כגבוהים על מימד היכולת אך נמוכים על מימד החמימות יעוררו בנו רגשות של קנאה וסלידה (אנשים עשירים, מצליחים מאוד וכו').

כאשר בוחנים את שביעות הרצון מנותני שירות כסוג של אינטראקציה בינאישית מקצועית לשני המימדים תפקיד חשוב. למשל, פסיכולוגים, שגם הם סוג של נותני שירות, נמצאו כגבוהים גם במימד של חמימות וגם במימד של יכולת .

שני הממדים של חמימות ויכולת הכרחיים גם להערכה ושיפוט של דמויות לא אנושיות, לרבות רובוטים ומערכות מבוססות אינטליגנציה מלאכותית. מסתבר שחמימות היא התכונה הקודמת ליכולת גם בהערכת רובוטים ולא רק בהערכת אנשים. מחקרם של זוהר גלעד ושותפיה מצא, שאנשים מייחסים חשיבות רבה לחמימות של מערכת מבוססת AI, ופחות ליכולת שלה, כמו אצל בני אדם אחרים, והיו מוכנים להקריב את יכולת וביצועי המערכת על מנת שתהיה יותר ידידותית ו״חמימה״. התגלית מפתיעה ומרמזת שבני אדם לא מסתפקים רק בכך שמערכת ה AI תספק פתרון לבעיה אלא גם נותנים חשיבות לאופן שבו תקשרו איתם והגישה אותה אימצו בדרך לפתרון.  

אם לסכם, ממצאי הספרות בנושא אינם חד משמעים. ידוע לנו שבממוצע נשים גורמות לשביעות רצון גבוהה יותר מאשר גברים בשירות לקוחות, ורובוטים בעלי מאפיינים נשיים גורמות לשביעות רצון גבוהה יותר מאשר רובוטים עם מאפיינים גבריים בשירות לקוחות. אולם לא ידוע אם תפיסת היכולת והחמימות מתווכחת את הקשר בין סוג נותן השירות ובין שביעות הרצון ממנו.

יתרה מכך, לא ידוע האם המגדר של מקבל השירות משחק תפקיד. כלומר האם גברים או נשים שבעי רצון יותר מנותני שירות גבר או אישה או בוט. לשם כך, ערכנו ניסוי אינטרנטי ובו בקשנו מנבדקים לדמיין אינטראקציה עם נותן/ת שירות ולדווח על מידת שביעות הרצון וכן תפיסת החמימות והיכולת של נותן/ת השירות.

מערך המחקר

ערכנו מחקר שמטרתו לבדוקאת הקשר בין מגדר נותן השירות (גבר או אישה), סוג נותן השירות (אדם אנושי או בוט) לבין רמת שביעות הרצון של מקבל השירות, תוך התחשבות במגדר של מקבל השירות (כלומר, המגדר של משתתפי המחקר).

שיטה

הניסוי הועבר על מדגם אינטרנטי דרך אתר Prolific  . הרצנו את הניסוי פעמיים במקביל. הרצה אחת על מדגם של 99 גברים אמריקאים (גיל ממוצע 20.21) והרצה שנייה על מדגם אינטרנטי של 97 נשים אמריקאיות (גיל ממוצע 22.31). נבדקים קבלו תשלום תמורת ההשתתפות במחקר
(הוצאנו מהניסוי נבדקים שציינו ״אחר״ בשאלת המגדר שלהם וטעו בשאלת בדיקת הקשב).

במהלך הניסוי הוצג לנבדקים קטע מצולם מצ'ט עם נציג שירות לקוחות בבית מלון. הנבדקים התבקשו לדמיין שהם הלקוח שפונה בבקשה לנציג שירות ומטרת הפנייה הינה לשנות פרטים בהזמנת חדר במלון. בחרנו תסריט עם בקשה ריאלית (לשנות תאריך הזמנת חדר במלון בכמה ימים ולהחליף את סוג המיטה) כדי להקל על משתתפי המחקר להזדהות עם התסריט. כמוכן, התסריט  לא הציג שירות חריג בצורה חיובית או שלילית כדי לאפשר שונות בין המשיבים. כלומר, נבדקים קראו שבקשתם לשינוי פרטי ההזמנה נענית אולם, לא בצורה מושלמת (הנוף מהחדר החדש לא יפה כמו הנוף מהחדר המקורי). בכך יצרנו תסריט שמצד אחד הלקוח יכול לבחור להסתכל על ״החצי כוס המלאה״ ולהיות מרוצה אך באותה מידה גם להתמקד ב״חצי הכוס הריקה״ ולא להיות כל-כך מרוצה. חשוב לציין, שההבדל היחידי בין כל התנאים היה שם הנציג ותמונתו, למעט הבדלים אלה, הטקסט היה זהה בכל התנאים.

כל הנבדקים נחשפו בדיוק לאותה תכתובת צ'ט, אולם הוקצו אקראית לנציג שירות שונה. חלק קראו תסריט עם נציג שירות גבר וחלק אשה (דוד/שרה), וחלק קבלו נציג אנושי (תמונה של גבר/אישה) או בוט (תמונה של רובוט בעל מאפיינים גבריים/ נשיים). התמונות של הרובוטים בעלי מאפיינים גבריים/נשיים התבססו על מחקרי העבר שזיהו מאפיינים גבריים ונשיים ברובוטים כגון צבע, או צורה עגולה לעומת מרובעת .

דוגמא לצ'ט עם נציג שירות אנושי זכר (ימין) ועם נציגת שירות רובוטית נקבה (משמאל).

לאחר קריאת התסריט הנבדקים התבקשו לענות על מספר שאלות (ערכי הסולם נעים בין 1 ל- 7, כאשר 7 הוא ערך חיובי גבוה). המשתנה התלוי היה שביעות הרצון מחוויית השירות והוא נמדד על ידי מיצוע של שתי שאלות: "איך הייתה האינטראקציה שלך עם נותן השירות" ו"באיזו רמה הבקשה נפתרה לשביעות רצונך". בנוסף מדדנו שני משתנים מתווכים אפשריים: הראשון היה תפיסת חמימות של נותן השירות (Warmth) והוא נמדד על ידי שלוש שאלות: "נותן השירות היה נחמד (Kind) / מנומס (Polite) / נעים (Nice)". המשתנה המתווך השני היה תפיסת יכולת של נותן השירות (Competence) והוא נמדד על ידי שלוש שאלות: "נותן השירות היה יעיל (Efficient) / אינפורמטיבי (Informative) / מקצועי (Professional)״.

כמו כן, שאלנו את הנבדקים אם באופן כללי הם מעדיפים נותן שירות אנושי או בוט, נותן שירות גבר או אישה. לסיום הנבדקים ענו על שאלון דמוגרפי, הודנו לנבדקים על השתתפותם בניסוי והם קיבלו תדרוך על מהות הניסוי ותשלום.

תוצאות

העדפות נותן שירות מוצהרות, בכל מדגם.

תחילה בדקנו את ההעדפות המוצהרות של משתתפי המחקר לגבי סוג נותן השירות.  בקרב מדגם הגברים 48% דיווחו שהם מעדיפים לקבל שירות מנותן שירות אנושי, 24% מעדיפים בוט ו 27% דיווחו שאין להם העדפה. כמו כן, 63% דיווחו שאין להם העדפה מגדרית. 23% דיווחו שהם מעדיפים נותנת שירות אשה ואילו 14% העדיפו גבר. 

בקרב מדגם הנשים מצאנו דפוס תוצאות מאוד דומה. 54% דיווחו שהם מעדיפות נותן שירות אנושי. 18% דיווחו שהן מעדיפות בוט ו 27% דיווחו שאין להן העדפה.  גם בקרב מדגם הנשים, הרוב דיווחו שאין להן העדפה מגדרית, אפילו יותר ממדגם הנשים (80%) בעוד ש 16% העדיפו נותנת שירות אשה ורק 4% העדיפו נותן שירות גבר. לסיכום, רוב משתתפי המחקר מדווחים שהם מעדיפים נותן שירות אנושי על פני בוט עם נטייה קלה לנותנת שירות אשה על פני גבר.

הקשר בין סוג נותן השירות ושביעות רצון מהשירות, בכל מדגם.

בדקנו את מידת שביעות הרצון של משתתפי המחקר מהשירות, כתלות בתנאי נותן השירות שאליו נחשפו באמצעות ניתוח ANOVA. מצאנו שבקרב גברים הייתה שביעות רצון גבוהה יותר מנותנת שירות אישה מאשר גבר וההבדל מובהק

לא היה הבדל מובהק בשביעות הרצון בין נותן שירות אנושי או בוט. האינטראקציה בין מגדר נותן השירות וסוג נותן השירות גם לא הייתה מובהקת .

בקרב נשים לא נמצאה השפעה של מגדר נותן השירות על שביעות רצון, לא הייתה השפעה של סוג נותן השירות על שביעות רצון  וגם לא נמצאה אינטראקציה בין סוג נותן השירות ומגדר נותן השירות על שביעות רצון .

הקשר בין סוג נותן השירות ותפיסת היכולת והחמימות, בכל מדגם.

בדקנו את האופן שבו הנבדקים תפסו את נותן השירות על מימדים של חמימות ויכולת, כתלות בתנאי נותן השירות שאליו נחשפו באמצעות ניתוח MANOVA.

בקרב גברים,  נותנת שירות אישה נתפסה כגבוהה יותר על מימד החמימות מאשר גבר ,הבדל זה נמצא מובהק שולית. לא היה הבדל מובהק בתפיסת החמימות של נותן שירות אנושי לעומת בוט. והאינטראקציה בין מגדר נותן השירות וסוג נותן השירות גם לא הייתה מובהקת.

בקרב נשים, נותן שירות אנושי נתפס כיותר גבוה על מימד החמימות לעומת נותן שירות בוט, הבדל זה נמצא מובהק . לא היה הבדל מובהק בתפיסת החמימות של נותן  שירות גבר לעומת אשה. האינטראקציה בין מגדר נותן השירות וסוג נותן השירות גם לא היתה מובהקת.

בקרב גברים, נותנת שירות אישה נתפסה כגבוהה יותר על מימד היכולת מאשר גבר, ההבדל היה מובהק שולית. לא הייתה השפעה של סוג נותן השירות על תפיסת יכולת  וגם לא נמצאה אינטראקציה בין סוג נותן השירות ומגדר נותן השירות על שביעות רצון .

 בקרב נשים לא נמצא הבדל בהערכת היכולת של נותן שירות גבר לעומת אישה, לא נמצא הבדל בהערכת היכולת של נותן שירות אנושי לעומת בוט. גם האינטראקציה ביניהם לא הייתה מובהקת.

הקשר בין תפיסת חום ויכולת ובין שביעות רצון מנותן השירות, בכל מדגם

בדקנו את המידה שבה תפיסת נותן השירות כחם או בעל יכולת מנבאת את שביעות הרצון מנותן השירות עבור גברים ונשים בנפרד (בשלב הראשון של הניתוח התעלמנו מתנאי הניסוי, כלומר לא התייחסנו להאם הם ראו גבר או אשה, בוט או אנושי).

גם בקרב גברים וגם בקרב נשים, תפיסת חמימות ותפיסת יכולת ניבאו את מידת השביעות רצון מנותן השירות. ראו טבלה מסכמת.

מדגם	תפיסת חמימות	תפיסת יכולת
גברים	b = .34, se=.12, t = 2.85 p = .005 CI 95% [.104,.582]	b = .56, se=.12, t = 4.77 p < .001 CI 95% [.329,.799]
נשים	b = .47, se=.09 t = 5.04 p < .001 CI 95% [.286,.659]	b = .38, se=.12, t = 3.08 p < .003 CI 95% [.134,.621]

תפיסת חמימות ויכולת כמתווכים אפשריים את הקשר בין סוג נותן השירות ומידת שביעות הרצון מנותן השירות, בהתחשב במגדר הלקוח (מדגם מאוחד) .

בחנו האם תפיסת החמימות והיכולת של נותן השירות משפיעים על הקשר בין מגדר נותן השירות ושביעות רצון מנותן השירות, והאם התיווך הזה מתקיים גם עבור גברים וגם עבור נשים באותה מידה. לשם כך, איחדנו את שני מסדות הנתונים והרצנו על המסד המאוחד מודל של תיווך. במודל, מגדר נותן השירות הוגדר כמנבא, שביעות רצון כמנובא, תפיסות החמימות והיכולת של נותן השירות שימשו כשני משתנים מתווכים ומגדר הנבדק המשתנה המתערב, סוג נותן השירות (אנושי או בוט) נשלט כקבוע (מודלHayes 7).

עבור תפיסת חמימות נמצא אפקט של תיווך ממותן. כלומר, תפיסת חמימות תיווך את הקשר בין מגדר נותן השירות ושביעות מנותן השירות כך שהייתה שביעות רצון גבוהה יותר מנשים נותנות שירות מאשר מגברים נותני שירות. הקשר תווך כך שאשה נותנת שירות נתפסה כחמה יותר מגבר נותן שירות. אולם, הקשר המתווך הזה נמצא רק עבור נבדקים גברים ולא עבור נבדקות נשים. bootSE = -.26; CI 95% [-.545, -.037] .

עבור תפיסת יכולת לא נמצא אפקט של תיווך ממותן. כלומר, אין הבדל בתפיסות של נבדקים גברים לעומת נבדקים נשים את הקשר בין מגדר נותן השירות, יכולת נותן השירות ושביעות הרצון מהשירות שניתן bootSE = -.19; CI 95% [-.434,.040].

במילים אחרות, על אף שגברים העריכו אשה נותנת שירות כחמה יותר וגם כבעלת יכולת יותר גבוהה יותר מאשר גבר נותן שירות, רק תפיסות החמימות ולא תפיסת היכולת השפיעו על מידת שביעות הרצון שלהם מהשירות שקיבלו.

סיכום ומסקנות

במחקר זה רצינו לבדוק האם סוג נותן השירות (אנושי לעומת בוט) ומגדר נותן השירות (גבר לעומת אשה) משחקים תפקיד במידת שביעות הרצון של הנבדקים מחוויית שירות לקוחות ניטרלית (לא מדהימה לחיוב ולא מזעזעת לשלילה). הממצאים הראו שעל אף שגברים ונשים מדווחים שהם מעדיפים נותן שירות אנושי על פני בוט, בפועל רק נשים הראו העדפה חזקה יותר לנותן שירות אנושי על פני בוט. בהסתכלות על כלל המדגם לא נראה שהעדפה זו השפיעה באופן מהותי על שביעות הרצון מנותן השירות כתוצאה מתפיסות של חמימות ויכולת. בנוסף, על אף שניתן לשער שההעדפה המגדרית תהיה לנציג אנושי על פני בוט, קיימת העדפה מגדרית אצל גברים שבה שביעות הרצון גבוהה יותר מנותנת שירות אישה ללא קשר לסוג נותן השירות. אצל נשים לא נמצאה הטיה כזו.

מעניין לראות שעל אף שניתן לחשוב שגם היחס החם של נותן השירות וגם מידת מקצועיותו מנבאים את שביעות רצון הלקוח, בפועל רק תפיסת החמימות של נותן השירות (ובעיקר של נותנת השירות) השפיעה על שביעות הרצון מחוויית השירות אצל גברים. התוצאות הללו מתאימות חלקית לספרות, שעל פיה עבודה תואמת מגדר היא גורם מנבא של שביעות הרצון מהשירות. אולם הן מוסיפות מימד חשוב – מגדר מקבל השירות. ממצאי המחקר שלנו מרמזים על כך שגברים ונשים מושפעים מהטיית המגדר של נותן השירות בצורה שונה. בנוסף, על פי תיאוריית התפיסה החברתית של חמימות ויכולת שהוזכרה במבוא, הגיוני שגברים יתפסו נשים כגבוהות במימד החום, מכיוון שהעבודה בשירות לקוחות נתפסת כנשית, ולכן הערכתם כלפי אשה נותנת שירות תהיה גבוהה יותר.

כשחוזרים לשאלת המחקר שלנו, האם נשים, גברים או רובוטים גורמים לשביעות רצון מרבית, מגלים שהתשובה נשארה מורכבת. אם קהל הלקוחות מורכב בעיקר מגברים אז חשוב שתהיה נציגת שירות שמזדהה כאישה. מצד שני, אם קהל הלקוחות מורכב מנשים אז חשוב שיהיה נציג שירות אנושי, בלי קשר להאם הוא גבר או אישה.

ישנן שתי המלצות עיקריות שנגזרות מהמחקר שלנו ומהספרות הקודמת שאפשר להחיל על עסקים ששואפים לשירות לקוחות יעיל ומשביע רצון. ראשית, אם לבעל העסק יש מידע על קהל לקוחותיו הוא יכול להתאים את סוג ומין נותן השירות ללקוח הספציפי. לדוגמא: אם אישה פונה לשירות הלקוחות סביר להניח שהיא תעדיף שבפנייתה יטפל נציג אנושי. אם גבר פונה לשירות הלקוחות אז סביר להניח שהוא יעדיף שבפנייתו תטופל על ידי נציגה שהיא אישה, עם פחות דגש על היותה אנושית או רובוטית. בעלי עסקים יכולים לחסוך משאבים רבים הכרוכים בהכשרה והעסקה של אנשי שירות לקוחות, ולמקד את אלו שהוכשרו לקהל היעד הספציפי שיספק להם את שביעות הרצון המרבית (כל זאת בהנחה שבוט מסוגל לטפל באותה יעילות שבה נציג אנושי מטפל בפניה).

המלצה נוספת לבעלי עסקים שמשתמשים בבוט כנציג שירות הלקוחות היא ליצור בוט עם כמה שיותר מאפיינים אנושיים. במחקר שלנו המאפיינים האנושיים – הנשיים שהוספנו לבוט הן מבנה מעוגל ורך עם פחות קווי מתאר גסים ו"חדים". היכולת לחוות את נותן השירות כיישות אנושית יכולה להשפיע על חווית השירות. למתן את חווית השירות השלילית של לקוחות שמעדיפים נותן שירות אנושי על פני רובוטי ולהעצים את החווית השירות החיובית של לקוחות שמעדיפים נותן שירות בעל מגדר מסויים (בהנחה שמאפייני הבוט מעצימים את האנושיות המגדרית של הבוט). ניתן לחזק את תפיסת המגדר של נותן השירות הרובוטי בעזרת סממנים מגדריים נוספים מעבר למראה, כגון שפה יותר גברית לעומת שפה יותר נשית, מתן שמות מגדריים לבוט (כפי שנעשה במחקר זה) וכד׳.

חשוב לקחת בחשבון שהמחקר שהוצגבדיו סובל ממספר מגבלות. הראשונה מהן היא מדגם קטן של גברים ונשים (196 נבדקים סך הכל, מתוכם 99 גברים ו97 נשים). יכול להיות שכמות נבדקים גדולה יותר הייתה מאפשרת עוצמה סטטיסטית חזקה מספיק כדי להסיק עוד מסקנות. המגבלה השנייה, היא העובדה שהרצנו את הניסוי פעם אחת, אמנם הוא הועבר בקרב שני מדגמים שונים אבל כדי להבטיח את עמידותם של הממצאים חשוב לשחזר אותם על מדגמים נוספים, ועם תסריטי שירות בהקשרים שונים. החולשה השלישית קשורה לתסריט אליו הנבדקים נחשפו- מדובר בתסריט היפותטי, ולא על שירות שנרכש באמת. מן הסתם באינטראקציה אמיתית, כשההשלכות נוגעות לנבדק כלכלית ומעשית, מידת המעורבות של הלקוח שונה והיא משפיע על שביעות הרצון. בנוסף, חווית השירות הייתה ניטרלית. כלומר, השירות שניתן לא היה חריג לטובה או לרעה. בהחלט אפשרי שאם נבדקים היו חווים או קוראים על חווית שירות שלילית בצורה קיצונית היינו מגלים אפקטים שונים. מעניין לבחון האם גברים יהיו יותר או פחות סלחנים כלפי נציגת שירות אשה שאיננה מקצועית או איננה חמה לעומת נציג שירות גבר. באותה מידה מעניין לבדוק האם נשים, שבמחקר שלנו לא הראו הטיה מגדרית, יראו הטיה במגדרית במקרים של תסכול רב או פחות מנותן שירות שלא נותן מענה הולם. האם נשים יתייחסו שונה לנותנת שירות אשה לעומת גבר שאיננה מקצועית או איננה חמה? אנחנו ממליצים לערוך מחקר עתידי שיעסוק בחוויית שירות טובה או רעה כמשתנה נוסף, וגם לקשר את התסריט לחוויה אמיתית של מתן שירות דרך האינטרנט.  

כמו כן, מעניין יהיה לבחון במחקרי המשך את הקשר גם בין קול, טון הדיבור והמראה של נציג השירות (למשל, טון גברי או נשי) לשביעות הרצון מנותני השירות. אמנם המחקר שלנו התעסק בשירות לקוחות בהודעות טקסט, אך ישנן גם מערכות שירות לקוחות המתבססת על שיחות טלפון או על שיחות וידאו (בהן ניתן לראות גם את הפנים של נותן השירות וגם לשמוע את קולו). יהיה מעניין לבחון באיזה מידה ממצאי המחקר ישתחזרו כאשר הלקוחות יראו או ישוחחו עם נותן שירות בוט בעל קול או מראה עם סממנים מגדריים והאם לקוחות גברים לעומת נשים יגיבו באותה מידה לנותני שירות רובוטיים לעומת אנושיים.   

לסיכום, בעולם שבו אנו תלויים יותר ויותר בנציגי שירות דיגיטליים, בין אם הם אנושיים או בוטים, ובין אם הם גברים או נשים, חשוב לחברות לשים דגש על מידת החמימות של נותן השירות ובעיקר לזהות את מגדר הלקוח, בין אם הוא גבר או אשה על מנת לנסות ולהתאים לו/לה נותן/ת שירות מספק ומשביע רצון.

המאמר נכתב בשיתוף יוגב טליאס – סטודנט לתואר שני בבית הספר למדעי הפסיכולוגיה באוניברסיטת תל אביב. את התואר הראשון סיים בהצטיינות באוניברסיטת תל אביב, והמשיך למסלול מחקר במגמת קוגניציה ומדעי המוח.

המאמר פורסם לראשונה בכתב העת של הפקולטה לניהול – חידושים בניהול