נדמה שהתרגלנו שאת הפיתוחים הטכנולוגיים האטרקטיביים ביותר נקבל מאותן ענקיות ותיקות: מיקרוסופט שאיתנו מאז 1975, אפל שנוסדה שנה אחריה, אמזון (1994), גוגל (1998) ומטא הצעירה שבחבורה שחוגגת 20 שנה. לא רק שהן עדיין רלוונטיות, הן גם ממשיכות לחדש וצפויות להישאר בחיינו עוד הרבה שנים.
אלא שבפרק זמן ארוך כל כך ניתן היה לצפות שייכנסו לשוק חברות חדשות שינגסו בנתח של החברות הגדולות. למה זה לא קרה? מה מייחד את חברות הטכנולוגיה שמשאיר אותן כמעט נטולות איומים מצד כניסת שחקנים חדשים?
בעיית השפעות הרשת
מחקרים בכלכלה מעידים שאחת הסיבות היא שמדובר בפלטפורמות עם "השפעות רשת". אלה מתקיימות כשהתועלת למשתמשים במוצר או בשירות עולה ככל שיותר אנשים מצטרפים לפלטפורמה. השפעות רשת יכולות להיות ישירות, כלומר להניב תועלת ישירה למשתמשים, כמו בפייסבוק, שבה הגולשים מייצרים ומשתפים תוכן עם אחרים. הן יכולות להיות גם עקיפות, כשהשוק הוא דו־צדדי. למשל, האייפון הוא פלטפורמה המחברת בין משתמשים ומפתחי אפליקציות. התועלת של כל צד עולה ככל שיותר משתתפים מהצד השני מצטרפים לפלטפורמה. כך, ככל שיותר משתמשים ירכשו אייפון, יותר מפתחים יפתחו אפליקציות למערכת ההפעלה של אפל. באופן עקיף תועלת המשתמשים באייפון עולה ככל שיותר משתמשים אחרים רוכשים את המכשיר.
אפל מנסה לאמץ את המודל גם למשקפי Vision Pro. ברגע שיפתחו יותר אפליקציות למכשיר החדש, התועלת למשתמשים פוטנציאליים תעלה. הצלחת המשקפיים תלויה ביכולת של אפל לנצל את הדו־צדדיות של השוק לטובת יצירת ערך למשתמשים מצד אחד ולמפתחי האפליקציות מהצד השני.
מחקרים בכלכלה מראים שהשפעות רשת הן חסם כניסה לשוק. כלומר, בשווקים עם השפעות רשת יש לחברות הוותיקות יתרון אסטרטגי על פני החדשות. הסיבה לכך היא ציפיות המשתמשים. נניח שוב את הדוגמה של המשקפיים החכמים של אפל. כאמור, הצלחת המוצר החדש תלויה בכמה אפליקציות יפתחו עבורו. מאחר שמדובר באפל, ציפיות המשתמשים הן שלא יעבור זמן רב עד שמפתחי אפליקציות יפתחו אותן עבור המכשיר. זאת לאור המוניטין של אפל כחברה מבוססת, שכבר יש לה כמות עצומה של אפליקציות (יותר מ־1.8 מיליון בחנות שלה). לעומת זאת, לחברה חדשה ואלמונית יהיה יותר קשה לשכנע משתמשים שהיא תצליח להדביק את הפער מול אפל.
המשמעות היא שעבור חברה חדשה שמנסה לקרא תיגר על הדומיננטיות של הוותיקות – השפעות רשת יוצרות בעיית ביצה ותרנגולת. למשתמשים כדאי לרכוש משקפיים חכמים של ענקית ידועה שסביר שתצליח למשוך מפתחי אפליקציות. באופן דומה, למפתחים כדאי לפתח אפליקציות עבור מכשיר שסביר שהמשתמשים יקנו. ברגע שגם הם וגם הם מאמינים שהצד השני יצטרף לפלטפורמה הוותיקה, יהיה קשה לחדשה להיכנס לשוק.
התחרות תגיע מענקית אחרת
במחקר תיאורטי שערכתי עם האנה הלברדה מ־NYU וברונו גו'ליאן מ־Toulouse School of Economics מצאנו שפלטפורמה חדשה תתקשה להיכנס לשוק עם השפעות רשת גבוהות, גם אם היא מציעה איכות גבוהה יותר.
רק אם הפלטפורמה החדשה תצליח ליצור חידוש טכנולוגי משמעותי, היא תאתגר את הדומיננטיות של זו הוותיקה. המשמעות היא שמשקפיים חכמים מצד סטארט־אפ עלום יצטרכו להציע ערך גבוה יותר מזה של המוצר של אפל. ערך גבוה יותר יכול להיות באיכות (מוצר טוב יותר) או במחיר (זול בהרבה). התחרות האמיתית תגיע מענקית טכנולוגיה אחרת, שנהנית גם היא מהשפעות רשת משמעותיות.
אז מה הפתרון? רשויות לתחרות באירופה ובארה"ב כבר הבינו שיש צורך בהתערבות רגולטורית. האיחוד האירופי חוקק לאחרונה את ה־Digital Markets Act שנועד למנוע מענקיות הטכנולוגיה לנצל לרעה את כוח השוק שהשפעות הרשת מעניקות להן. כך למשל, אפל מחויבת לאפשר למפתחים למכור באירופה אפליקציות מחוץ לחנות שלה. בארה"ב משרד המשפטים תבע לאחרונה את אפל על התנהלות אנטי־תחרותית, בין היתר בשל בעיות בתאימות של השעון החכם ושל אפליקציית המסרים של אפל עם טלפונים חכמים מתחרים. ישראל היא שוק קטן וברור שענקיות הטכנולוגיה לא יתאימו את המודל העסקי שלהן לרגולציה המקומית. אבל ברגע שמתפתחת באירופה רגולציה מתאימה, ישראל יכולה לחייב אותן לאמץ אותה גם בישראל. זה הזמן לשקול אם וכיצד לפקח על ענקיות הטכנולוגיה שכל כך
המאמר פורסם לראשונה במדור "הפקולטה" בגלובס