דבר אחד מרכזי שחברות חכמות עושות ורוב החברות לא עושות

קביעת מחיר על פי אומדן הערך/התוצאות של המוצר

במחקר שנעשה בארה"ב, ע"י חברת המחקר השיווקי Hinge ב – 2013, הסתבר שיותר מ – 50% מאנשי המכירות טוענים שמחיר הוא הגורם המכריע בבחירת הספק ע"י הלקוח. לעומת זאת רק 28% מאנשי הרכש טוענים שמחיר הוא הגורם המכריע אצלם בבחירת הספק. כלומר עבור 72% מאנשי הרכש יש גורמים אחרים שמשפיעים עליהם יותר ממחיר בבחירת הספק.

לא מעט שאלות עולות מהפער המטריד הזה, בין תפיסת אנשי המכירות ותפיסת אנשי הרכש  אך דבר אחד ברור, כאשר יש לחץ כבד מצד הלקוח להוריד מחיר, סביר להניח שלא עשיתם עבודה טובה להוכיח לרוכש את הערך המוסף עבורו בבחירה בכם שאינו מחיר זול.

אחד המבחנים לזיהוי חברות מתוחכמות מבחינה עסקית הוא מדיניות קביעת המחיר שלהן.

חברות חכמות קובעות מחיר על פי אומדן הערך/התוצאות של המוצר שהן מספקות ללקוח ( value pricing) ולא על פי עלויותיהן בלבד. זה לא קל אבל אפשרי.

כאשר אני מציג טענה זו בפני לקוחותי עולות שתי טענות נגדיות לגיטימיות. הראשונה, בענף שלנו המחרת ערך (value pricing) היא בלתי אפשרית (או מאוד קשה). המחרת ערך אכן קשה לביצוע ודורשת מאמץ מחשבתי וניהולי רב, אך התרומה האפשרית לרווח מצדיקה מאמץ כזה.  הטענה השנייה היא שבארץ רק מחיר קובע. אכן, אי אפשר להתכחש לכך, בישראל לקוחות מוטי מחיר, אולי יותר מרוב המדינות. בתגובה, אני שואל אותם "באיזה סמרטפון, שעון, מכונית אתם משתמשים/נוהגים?" מסתבר שהם לעתים קרובות בוחרים מוצרים לא על בסיס מחיר, אלא על בסיס ערך (מותג יוקרתי זה סוג של ערך). הם לא מוותרים ואומרים לי "כן אבל בתחום ה – B2B זה אחרת". בשלב זה אני מתחיל לסקור יחד איתם את הרכישות שהעסק שלהם מבצע ואז לרוב מסתבר שבחלק מהמוצרים (אלו שאינם קומודיטי) הם מוכנים לשלם מחיר גבוה יותר לספקים מסוימים שמוכיחים שיש הצדקה לכך (מוכיחים ערך ולא רק מחיר זול).

התמונה הגדולה

כדי להמחיש זאת אתן דוגמא בה נתקלתי לאחרונה.

רוני הוא מנכ"ל חברה המספקת שירותי תכנון מפעלים. לקוח המעוניין להקים מפעל חדש פונה לחברה והיא מתכננת עבורו את המפעל החדש. החברה מובילה בתחומה. בחברה כעשרים מהנדסים, אשר נחשבים למאוד מקצועיים בתכנון מפעלים. גם חברות ענק כמו טבע ואוסם משתמשות בשירותים שלהם.

המקצועיות מתבטאת בתכנון, בהתאם לצורכי הלקוח, של מפעל אופטימאלי מבחינת שטח, ציוד, מספר עובדים ותפוקה. מקצועיות זו היא תוצאה של עשרות שנות ניסיון ושימוש במתודולוגיות מתקדמות.

החברה סובלת מתחרות מחברה מתחרה אחת בגודל שלה, ממשרדי תכנון קטנים וממהנדסים עצמאיים שעובדים מהבית ומספקים שירותי תכנון. במיוחד המתחרים הקטנים מציעים הצעות מחיר במחירים נמוכים מכיוון שעלויותיהם נמוכות יותר.

רוני כמו כל מנהל ישראלי מתלונן (די בצדק אגב) שאת לקוחותיו מעניין רק המחיר.

בשיחה איתו שאלתי, "מה היקף ממוצע של פרויקט תכנון מפעל". רוני השיב " הצעת מחיר ממוצעת שלנו היא כ -400,000 ₪. זה תקציב שמאפשר לנו להרוויח, אך יש לחץ מתמיד של הלקוחות להוריד את המחיר לכ – 300,000 ₪". במחיר זה רוני בקושי מחזיק את העסק מעל המים. שאלתי, "האם ההצעות זהות לחלוטין?" רוני השיב, "בוודאי שלא, שלנו ברמה מקצועית יותר גבוהה". שאלתי, "כמה עולה פרויקט כולל (turn key project) של הקמת המפעל?" רוני השיב "משלב התכנון ועד להפעלה, כ- 40 מליון ₪".

כלומר, המחיר שרוני דורש עבור תכנון מפעל מהווה 1% מסך הפרויקט, בעוד הלקוח מוכן לשלם 0.75%. שאלתי, "מהן עלויות התפעול של מפעל כזה בחישוב שנתי?". "2 מליון ₪ בשנה, על פני כעשר שנים" השיב. אם נוסיף את עלויות תפעול לעשר שנים לעלויות ההקמה, אנו מדברים על פרויקט שעלותו 60 מליון ₪.

כלומר רוני נגרר לויכוח עם הלקוח על כ – 0.2% מעלות הפרויקט, בפרויקט שתרומתו להצלחתו אדירה!!

שאלתי את רוני, "במה המקצועיות שלכם, בה אתה מאוד מתגאה, מתבטאת מול המתחרים?" ענה רוני: "ראשית, לעתים קרובות, הקמת המפעל תעלה פחות בזכות המקצועיות שלנו, שנית, אנו ממליצים על ציוד שה – total cost of ownership שלו יותר נמוך, שלישית, אנו נתכנן מפעל שהזרימה בו תאפשר היקף יצור גבוה יותר עם פחות בעיות, בעלויות יותר נמוכות".

שאלתי את רוני "כמה כסף המקצועיות שלכם יכולה לחסוך ללקוח לעומת המתחרה?" ענה רוני "בהקמת המפעל נחסוך לו מאות אלפי ₪ ובנוסף אם אתייחס לעלויות תפעול, אנו בוודאות נחסוך לו כשני מליון ₪ מצטבר על פני עשר שנים".

רוני כאיש מקצוע יודע בוודאות שהוא חוסך ללקוח כ- 2.5 מליון ₪, אך לא מצליח להוכיח ללקוח ששווה לו לשלם על כך 100,000 ₪ יותר ממתחרה שאינו יכול להוכיח זאת.

זהו כשל של רוני כמנכ"ל ושל אנשי השיווק והמכירות של החברה.

התפקיד של השיווק והמכירות (כל אחד בתחומי אחריותו) לנהל דיאלוג מבוסס ערך עם הלקוחות תוך הצגת חישובים כלכליים, תאור פרויקטים קודמים ועדויות לקוחות.

במקרה זה בעת המכירה רוני היה צריך, קודם כל, להציג את העלות שלו כחלק מסך עלות הפרויקט ובכך לשים את המו"מ על 100,000 ₪ בקונטקסט הנכון. אחר כך להביא הוכחות לטיעונים שלו מפרויקטים דומים קודמים. חברה מתוחכמת גם תדע להציג ROI analysis מסודר. נדמה לי שגישה כזו היתה משנה את אופי המו"מ.

האם אתם בחברה שלכם קובעים מחיר לפי ערך ללקוח?

 

מיכאל גלי מתמחה בסיוע לחברות להגדיל מכירותיהם בשווקים זרים ומרצה על שיווק ופיתוח עסקי בינלאומי בתכנית ניהול השיווק ותכנית שיווק דיגיטלי למנהלים.

 

פורסם במקור בבלוג של מיכאל.