הגישה המנצחת - כיצד גם ספק קטן יכול להשיג עסקאות מלקוחות גדולים?

כיצד גם ספק קטן יכול להשיג עסקאות מלקוחות גדולים?

רוב החברות הישראליות במיוחד בתחום ההי-טק וה – B2B הן קטנות באופן אבסולוטי ובוודאי בהשוואה למתחרים הלא ישראלים שלהן. הרוב המכריע של חברות קטנות אלו מנסה למכור ללקוחות גדולים, וותיקים ולעתים קרובות גם שמרנים. ללקוח הגדול כארגון, ולמקבלי ההחלטה בו, ישנן הרבה סיבות מדוע לא לרכוש מהחברה הקטנה. האמת שזו בכלל נאיביות לחשוב שיש סיכוי שלקוח גדול יעדיף ספק קטן, ולרוב לא מוכר, על פני השמות הגדולים.
מאידך, אי אפשר להפריז בתרומה של עסקה עם לקוח גדול להתפתחות של עסק קטן. עסקה כזו תורמת לקפיצת מדרגה משמעותית בהכנסות ומהווה מינוף להשגת לקוחות נוספים שיראו בלקוח הגדול "רפרנס" עליו הם יכולים להסתמך. בנוסף לכך המאמץ שישקיע הספק הקטן בעמידה בדרישות המפורטות של הלקוח הגדול (בנושאים כמו תכונות המוצר, רגולציה, מתכונת האספקה, מועדי האספקה וכיו"ב) תגרום לו להתפתח כספק ויצרן.

איך בכל זאת מתמודדים עם האתגר? 
תנאי הכרחי היא מומחיות ספציפית בתחום צר

כחברה קטנה אתם חייבים להיות מומחים בנושא ספציפי וצר. מומחיות מתבטאת ביכולת לספק ללקוח תועלת רבה יותר מהמתחרה, בתחום בו יש לך מיומנות וידע ייחודיים.
יצרן קטן שמציג את עצמו כמומחה בגזרה רחבה מדי ייתפס קרוב לוודאי כלא אמין ע"י הלקוח הגדול.
להן שתי דוגמאות להגדרת תחום עיסוק רחבה ולהגדרה צרה של שני לקוחות שלי, שתיהן חברות קטנות:
הגדרה רחבה: אנו ספקים של כל סוגי האטמים לכל הענפים.
הגדרה צרה: אנו מתמחים באטמים מסוג X ליצרני מכונות רפואיות בתחום הקרדיולוגיה.
הגדרה רחבה: אנו ספקים של תוכנת ניהול כוח אדם לכל הענפים: בתי מלון, בתי אבות, עיריות, מפעלים תעשייתיים, מועדוני ספורט ועוד.
הגדרה צרה: אנו מתמחים בתוכנה המשפרת אופטימיזציה של ניהול כוח אדם בבתי מלון באתרי נופש בהם 200-400 חדרים.
הצגת מומחיות בתחום צר עומדת בסתירה לאינטואיציה ולפרקטיקה של רוב החברות הישראליות. ראשית, השוק המקומי בישראל מאוד קטן. הגדרה צרה מצמצמת את שוק המטרה עד לכדי חוסר כדאיות ולכן הנטייה בשוק המקומי היא להגדרה רחבה. שנית, התחושה של מנהלים, בעיקר בחברות יצואניות, היא שהגדרה רחבה תגדיל את מספר ההזדמנויות שיגיעו לפתחם. זו טעות, הגדרה צרה היא עדיפה על הגדרה רחבה.
ליצרן הקטן המעוניין להשיג לקוח גדול אין ברירה אלא להציג את עצמו כבעל מומחיות צרה בתחום צר. הוא חייב להיות "בוטיק מתמחה" ולא סופרמרקט. בעיני הלקוח הגדול אין זה סביר שחברה של 20 עובדים יכולה להיות ספקית של תוכנת ניהול כוח אדם למגוון ענפים: בתי מלון, בתי אבות, עיריות, מפעלים תעשייתיים, מועדוני ספורט ועוד.

זהו את הבעיות שמטרידות את מקבלי ההחלטה
עוררתם עניין אצל הלקוח הגדול כי הצגתם מומחיות רלבנטית לבעיה כואבת ונקבעה פגישה. אל תנסו למכור מייד, אלא נסו "לפצח את החידה". מה במדויק הבעיה שלו? מה כואב לו? עושים זאת באמצעות שיחת עומק עם הלקוח. זה יכול לקחת פגישה אחת או כמה פגישות. לא ניתן להפריז בחשיבות המאמץ שכדאי להשקיע בכך. אל תרפו עד שתגדירו יחד איתו בבהירות בעיות עיקריות. לעתים קרובות לקוחות יודעים שיש להם בעיה, אך מתקשים בניסוח הבעיה בצורה מדויקת. אם באמצעות הניסיון והמומחיות שלכם, תעזרו למקבלי ההחלטה לזקק את הבעיה תזכו "בנקודות". במידה וצפו ועלו מספר גדול של בעיות היעזרו במומחיות שלכם לתעדף ביניהן.
זיהיתם והגדרתם בעיות שהמומחיות הספציפית שלכם מסוגלת לפתור, מצוין.
אם בשיחות העומק גיליתם שהבעיות של הלקוח אינן בתחום ההתמחות הישיר שלכם ואינכם יכולים לעזור ללקוח, "שימו זאת על השולחן" בצורה חד משמעית. הבהירו לו איזה בעיות אתם כן מסוגלים לפתור ועזרו ללקוח למצוא ספק מתאים שכן יכול.

נהלו עם הלקוח דיון מעמיק – במידה ותיפתר הבעיה מה תהינה התוצאות עבורו?
אחרי שהגדרתם את הבעיה, נסו יחד עם הלקוח להבין מה תהיה ההשפעה של פתרון הבעיה על העסק שלו. למשל, במידה ויעבור מניהול כוח האדם באמצעות תוכנת אקסל לתוכנה יעודית לאופטימיזציה של כוח האדם במלון שלו - מה תהינה המשמעויות הכספיות (ROI) והמשמעויות הרכות ("שקט נפשי"...) של פתרון הבעיה בטווח של שנה? 
שימו לב, עד לרגע זה בתהליך שתיארתי, לכאורה, לא התחלתם למכור, לפחות לא בצורה ישירה. כמומחים יעצתם ללקוח, השקעתם שעות בסיוע ללקוח להגדיר את הבעיה ולהבין את המשמעויות של פתרון הבעיה. בתהליך מועבר ידע רלבנטי מכם ללקוח ומתפתחת מערכת יחסים. שני תהליכים אלו בסופו של דבר ישפיעו על הלקוח הגדול בבחירת הספק.מדוע שיבחר בך לפתור את הבעיה ולא בספק גדול ומוכר?

מולכם כאשר אתם מוציאים לפועל את הגישה המתוארת, עומד בשלב זה איש מכירות מיומן של מותג ידוע שגישתו היא תכליתית - "time is money". הוא ממהר לעשות מצגת, מדגיש בה את ה – features העדיפים של המוצר שלו, את העובדה שהחברה שלהם קיימת מ – 1950 ואת רשימת הלקוחות המפוארת. למתחרה הגדול ללא ספק יש יתרונות לעומתכם. לעתים קרובות ימהר גם להגיש הצעת מחיר, בדרכו ללקוח הבא. יש לו יעד מכירות לעמוד בו.
מאידך, התהליך והגישה שתיארתי יצר מצב בו אינכם אנונימיים, העובדה שהמותג שלכם פחות ידוע היא פחות משמעותית, הפגנתם מקצועיות, סיעתם ללקוח ונוצרה כימיה. איכות הדיאלוג שקיימתם אשר התמקד בבעיות הלקוח (בפתרון של בעיות כאלו אתם מתמחים) ולא בכם (אלא במשתמע) ימצב אתכם היטב לעומת ספקים אחרים, גם גדולים.
עכשיו אתם בעמדה טובה כדי לענות על השאלה מדוע שיבחר בכם.
במקרה הטוב, אשר קורה לא מעט ללקוחותי, לא יהיה צורך לענות על שאלה זו, כי הלקוח כבר גיבש דעה טובה עליכם בעקבות התהליך והגישה שהצגתם. במקרה פחות טוב, הוא אכן התרשם מכם, אך משיקולים שונים בחר במתחרה הגדול והידוע. גם במקרה זה ההשקעה שלכם היתה כדאית. יתכן שבעסקה הבאה יבחר בכם, יתכן שהספק הגדול לא יצליח לספק את המובטח ויתכן שיפנה אליכם קולגות שלו. גם אם כל זה לא יקרה למדתם הרבה מהדיאלוג כך עם הלקוח הבא הסיכויים שתצליחו יגדלו.
יתרון נלווה נוסף הוא בנושא קביעת המחיר. אם נניח שהסתבר שהמשמעות של הפתרון היא חיסכון כספי גדול עבור הלקוח, התהליך שביצעתם יסייע לכם להימנע מהמחרה מבוססת עלויות ולהציג המחרה מבוססת ערך (value pricing).

 

מיכאל גלי מתמחה בסיוע לחברות להגדיל מכירותיהם בשווקים זרים ומרצה על שיווק ופיתוח עסקי בינלאומי בתכנית ניהול השיווק ותכנית שיווק דיגיטלי למנהלים. לקריאה נוספת בקרו בבלוג שלו.