מותו של "השיווק העצל"

מותו של "השיווק העצל"

בתחום ה – B2B (וההי-טק) השיווק עוסק, בדרך כלל, בשתי פעילויות:

תקשורת שיווקית (Marcom)
ניהול מוצר (Product Marketing)
במאמר זה אעסוק בצד של התקשורת השיווקית ובשינויים התפיסתיים הנדרשים מהעוסקים במלאכה.

השיווק של "האתמול"

בעבר (וגם בחברות רבות היום) אנשי השיווק (Marcom) עסקו בפיתוח מודעות (awareness) למוצר, למותג, לחברה, באמצעות פרסום במגזינים מקצועיים, הוצאת הודעות לעיתונות, השתתפות בתערוכות, הקמת אתר באינטרנט ובהכנת כלי עזר למכירות כמו מצגות, פרוספקטים וכיו"ב. פניה לשוק באמצעות הכלים הנ"ל מטבעה רובה כללית ולא ממוקדת, שכן היא פונה לקבוצה גדולה (קהל המטרה הכולל של החברה). לעתים היא תהיה מעט יותר ספציפית באמצעות התאמות של המסר על פי הבדלים בין סקטורים (Verticals) אליהם פונה החברה. אבל באופיה היא פניה לקבוצה ולא לארגון ספציפי ובוודאי לא למקבל החלטה ספציפי.

אנשי השיווק הפועלים על פי התפיסה שהוצגה תמיד יתפסו ע"י המנכ"ל כמרכז עלות. הוקצה להם תקציב ובו רשימת פעילויות ולידן העלות שלהן. כאן נקודת החולשה של השיווק על פי מתכונת עבודה זו. קשה כך למדוד את תרומתו לשורה התחתונה, לרווח. זהו "השיווק העצל". פניה כללית תוך תקווה שיקרה משהו. צורת פעילות זו כבר לא מספיקה היום!

חלק מאנשי השיווק מעדיפים גם היום לפעול כך. סיבות אפשריות לכך יכולות להיות:
שמרנות, חשש להפוך לפונקציה שניתן למדוד את האפקטיביות שלה (ילווה בדרישות לעמידה ביעדים) ואי הבנה שכך הם מנציחים את היותם פונקציה פחות משמעותית בהיררכיה הארגונית (שמתחילה מהמנהלים).

השיווק של ההווה ואולי גם של העתיד (B2B)

פעילות שיווקית היום חייבת להיות פעילות ממוקדת, ללקוחות ידועים. הדרישה ל – ROI והאפשרויות שפתח השיווק באינטרנט החזירה את השיווק הישיר דרך הדלת הראשית. כך הפעילות הממוקדת / הפרסונלית מובילה היום את המהלך. 
יש כאן היפוך תפקידים שלא כל אנשי השיווק משלימים איתו. אבל לטעמי הם נלחמים את המלחמה הקודמת! 
היפוך תפקידים זה הוא הכרח שכן היום השיווק נדרש להוכיח ROI. הוכחת ה – ROI תגיע רק דרך יצירת "לידים" (Lead Generation), אשר יצרו הכנסות ומחלקת שיווק שיכולה להוכיח איזו פעילות שיווקית יצרה אותם.
שינוי תפיסה זו ימצב את פונקציית השיווק גבוה יותר בהירכיה הארגונית. היא לא תתפס כמרכז עלות אלא כפונקציה שמייצרת או תורמת לשורת רווח.

הצלחת פעילות ישירה מותנית בקיום המרכיבים הבאים:

1. הפעלה מתמדת של מחוללי לידים שמייצרים כל הזמן רשימות של לקוחות פוטנציאליים

אם אין ברשותכם רשימה טובה של לקוחות כל הפעילות נכשלה מראש. הניסיון שלי מלמד שלאיכות הרשימה יש השפעה של למעלה מ – 40% (!!!) על איכות הפעילות. תפקיד השיווק להכין (לרכוש) רשימה ראשונית, לעדכן ולהגדיל אותה כל הזמן. כל הכלים הקלאסיים של השיווק חייבים להיות ממוקדים לתרום להגדלת הרשימה. מטרות השיווק בעבר הן משניות אם אינן תורמות להגדלת או שיפור איכות הרשימה.רשימה טובה היא רשימה מעודכנת של לקוחות שתואמת את ההגדרה של לקוחות אידיאלים כפי שהוסכם במשותף ע"י השיווק והמכירות. ההסכמה חייבת להיות ברורה ומסוכמת בכתב. אין מקום לחוסר בהירות. בארגונים לא מעטים מתקשים גם אנשי המכירות וגם אנשי השיווק להגדיר מיהו הלקוח האידיאלי של החברה.

2. סל הצעות מותאמות ללקוחות שונים, עם צרכים שונים, שנמצאים בשלבים שונים של תהליך הרכש אשר מניעות אותם לפעולה (לפחות 40% השפעה על הצלחת הפעילות) 

אל הלקוחות ברשימה יש לפנות עם הצעה ברורה שמניעה אותם לפעולה. כל הכלים הקלאסיים (ממודעה ועד אתר אינטרנט) חייבים להיות באורינטציה של הנעה לפעולה! ולא רק באורינטציה של יצירת מודעות. ההצעה חייבת להיות מאוד ברורה (למשל Free Trial, Needs Analysis) למילה Free יש כוח השפעה אדיר בשיווק.
ההצעה חייבת לכלול תשובה ברורה לשאלות:

מדוע ללקוח כדאי להגיב להצעה?
מדוע כדאי ללקוח להגיב להצעה עכשיו?

3. טיפוח לידים שאינם בשלים עד להבשלתם

זהו נושא ספציפי שהוא חלק מהנושא הקודם. חשיבותו כה רבה שהוא מקבל סעיף משלו. חלק מהלקוחות שמגיבים להצעה שלנו אינם בשלים עדיין לעסקה. רוב החברות מזניחות לקוחות אלו, שכן הם אינם מתכוננים לקנות בקרוב. ההזנחה היא קיצונית כאשר הטיפול בהם מועבר לאנשי מכירות שיעודם לסגור עסקאות בטווח הקצר ולא לטפח לקוחות. לקוחות אלו פשוט אינם מענינים את אנשי המכירות.
אם פונקצית השיווק תטפח אותם במשך מספר חודשים (בעיקר ע"י סיפוק תוכן איכותי ורלבנטי לבעיה שלהם) הם יהפכו ללקוחות פוטנציאלים בשלים לעסקה (Qualified (Prospects ואנשי המכירות ישמחו לטפל בהם.

4. סדר, שכיחות ומועד הפניה (20% השפעה על הצלחת הפעילות)

יש לפנות אל הלקוח במגוון כלים כאשר הפניה הישירה היא המובילה. יש להשתמש  בטלפון, דוא"ל ודואר רגיל. הכלים האלו עדיין רלבנטים ואפקטיביים אם משתמשים בהם נכון. זכרו לא מדובר כאן רק על Cold calling, חלק ניכר מלקוחות אלו נפגשו עימנו בסמינר, בבלוג, באתר... כך הפניה אליהם אינה מגוף אנונימי. לנושאים הטכניים הקשורים בפניה הישירה יש השפעה על האפקטיביות. טכניקת הפניה, סדר הפניה (האם לפנות קודם בדוא"ל ואח"כ בטלפון או להפך?), שכיחות הפניה (יש לפנות יותר מפעם אחת ולהקפיד שתדירות הפניה אינה מעיקה) ומועד הפניה (תחילת היום או סוף היום, בתקופת החגים או לפני / אחרי החגים, בתחילת שנת הכספים או באמצע / בסוף שנת הכספים). חברה חייבת לפתח טכניקות פניה אפקטיביות המבוססות על ניסיון מצטבר.

5. יצירתיות (מכסימום 10% השפעה על הצלחת הפעילות)

אכן כן, היצירתיות בפניה היא הפחות חשובה בהשוואה לשאר המרכיבים. איני טוען שהיא אינה חשובה כלל אך היא חשובה פחות. קשה לאנשי תקשורת שיווקית, להסכים עם כך, במיוחד לאלו שהיו בעבר או עדין Creative Directors. הם נותנים ליצירתיות משקל גדול,  זהו האתוס של המקצוע שלהם. הנסיון המצטבר מלמד ששיטתיות אינטיליגנטית היא בעלת חשיבות רבה יותר מהברקה יצירתית.

 

מיכאל גלי

מרצה בתכנית ניהול השיווק בלהב
מרצה בנושאי שיווק ופיתוח עסקי בינלאומי ושיווק B2B בבית הספר למנהל עסקים באוניברסיטת ת"א בתוכניות ה-MBA וה-Executive MBA
מרצה במכון היצוא ובחברות בישראל ובחו"ל (תורכיה, סין, מרוקו, ספרד ועוד)
בעל בלוג מצליח אותו קוראים מאות מנהלים מדי שבוע