עתיד הניהול האסטרטגי

עתיד הניהול האסטרטגי

הגישות האסטרטגיות הרווחות שהתפתחו ב-20-30 שנה האחרונות, התבססו כולן על העיקרון הבא: זיהוי עמדה תחרותית שהארגון יכול להגן עליה ובניית חומה בצורה סביבה. יש לכך אינספור דוגמאות, ביניהן חברות חזקות כגון ג'ילט או מקדונלדס שבנו עמדה תחרותית חזקה מאוד והגנו עליה בחירוף נפש. זו התפישה האסטרטגית שמנהלים גדלו עליה הרבה מאוד שנים. התפישה הזאת התבססה על המון מודלים שעד היום מלמדים באקדמיה: ניתוח הסביבה התחרותית בעזרת מודל חמשת הכוחות של פורטר, מודל SWOT שמנתח חוזקות, חולשות, הזדמנויות ואיומים בסביבה התחרותית, מודל שרשרת הערך שבעזרתו ניתן לייצר יתרון תחרותי וגישת המשאבים והיכולות. וורן באפט אמר, בהקשר זה, שהוא ישן טוב בכל לילה מכיוון שכשהוא הולך לישון הוא יודע שלמחרת בבוקר עשרות או מאות מיליוני גברים בעולם ישתמשו במוצרים של החברה שהוא משקיע בה (ג'ילט). מה שהוא בעצם אמר, במילים אחרות, זה שהוא מקים את חפיר המים סביב אותה מצודה שבסופו של דבר תמנע מכל החברות האחרות לנסות להתחרות בו. 
מוביל הגישה הזאת במשך עשרות שנים היה מייקל פורטר. פורטר, פרופסור בהרווארד, פיתח את רוב המודלים האסטרטגיים שכל החברות כמעט משתמשות בהם עד היום. אבל לפעמים הסנדלר הולך יחף - בסוף נובמבר 2012, פורטר, שהיה אחד מהבעלים של חברת מוניטור, חברת ייעוץ אסטרטגי, הגיש בקשה לפשיטת רגל, עם חובות של למעלה מ-500 מיליון דולר. בסופו של התהליך החברה נמכרה כחברת ייעוץ לחברת דלויט בסכום שנמוך ממאה מיליון דולר. כך חולפת לה תהילת עולם. מדוע? כי אנחנו נמצאים היום בתקופה אחרת, בתקופה בה גישה של יצירת יתרונות תחרותיים הולכת ומצטמצמת, הולכת ונעלמת. 

 

מדד S&P 500 כמדד לשחיקת ערך חברות
S&P 500 הוא אחד המדדים המובילים בעולם, המשקף את עיקר הכלכלה האמריקאית. המדד מכיל 500 חברות, רובן החברות הגדולות ביותר במשק האמריקאי. הערך הממוצע של חברה מהמדד הזה הוא 37 מיליארד דולר. לשם השוואה, טבע, שהיא החברה הישראלית הגדולה ביותר, נסחרת כיום בשווי של 48 מיליארד דולר. החברה הגדולה ביותר במדד, נכון לסוף 2014 הייתה אפל עם שווי שוק של 687 מיליארד דולר. שווי השוק של החברה הקטנה ביותר הוא 2.4 מיליארד דולר והחציון הוא 18 מיליארד דולר. אין הרבה חברות ישראליות שעוברות את החציון הזה, אפשר לספור את כולן על יד אחת. אם בוחנים את מספר החברות שנכנסו ויצאו מהמדד הזה לאורך זמן, אזי אי שם בשנות השישים, אורך החיים הממוצע של חברה במדד היה קרוב לשישים שנה. המספרים האלה הלכו וירדו ובשנות ה-2000 אורך החיים הממוצע של חברה שנשארה במדד עמד על כ-25 שנים. כאשר מודדים את הגלים האלה רואים שאורך החיים הולך ויורד. עשרות רבות של חברות יוצאות מהמדד הזה כל שנה. בשנת 2011 יצאו מהמדד 16 חברות, ב-2012 - 17 חברות, ב-2013 - 14 חברות ובשנה שעברה 15 חברות, השנה כבר יצאו שתיים. זה אומר שאם הקצב הזה יימשך, תוך 17 שנה חצי מהחברות שנמצאות שם כיום לא יהיו שם יותר. נכון שזה כולל גם מיזוגים של חברות, אבל רוב החברות שיצאו מהמדד הן חברות שהערך שלהן נשחק לחלוטין והן פינו את מקומן לחברות אחרות. במילים אחרות, 250 מהחברות הגדולות ביותר בעולם כיום, לא יהיו במדד S&P 500 בעוד 17 שנים. זה העולם שאנחנו נמצאים בו היום. ואיזה חברות יוצאות ממנו? קודאק, Radioshack, Maytag, Wendy's, Palm ו-Compaq. 

מי היה משקיע באפל לפני עשור?
אם נסתכל על החברות במדד מבחינת שווי, הרי שפורד שווה כיום 61 מילארד דולר, GE, האורים והתומים של התעשייה ושל כל המודלים העסקיים שווה 243 מיליארד, פייזר, חברת תרופות מובילה שווה 202 מיליארד, בואינג, אחת מחברות הפאר האמריקאיות שווה 104 מיליארד, IBM - 156 מיליארד ו-וולמארט – 280 מיליארד. לעומתן ניתן להסתכל על שווי החברות שמסמלות את העולם שמשתנה. טסלה לדוגמא, חברה קטנה שעדיין לא הוכיחה את עצמה שווה כיום 27 מיליארד דולר, אחרי שהמניה שלה ירדה מאוד בזמן האחרון. פייסבוק שווה 213 מיליארד דולר, גוגל שווה 361 מיליארד דולר, עליבאבא שזה עתה הונפקה שווה 225 מיליארד דולר ואפל שווה כ-700 מיליארד דולר. כמה זמן החברות האלה קיימות? 
נוקיה, שהייתה בעבר חברת פאר, נסחרה בשיאה ב-35 דולר למניה, ירדה לפני שנה וקצת ל-3.5 דולר והיום היא נסחרת סביב ה-7.5-8 דולר למניה, וזאת לאחר שמייקרוסופט קנתה אותה. במילים אחרות – 90% השמדת ערך לבעלי מניות ו-50% ירידה בשווי החברה. לשם ההשוואה, מדד S&P 500 עצמו, שמייצג את כלל הכלכלה האמריקאית, עלה בעשור האחרון ב-73%. מה שעוד יותר מעניין זה להסתכל על נוקיה בהשוואה לחברה כמו אפל. אם הייתם משקיעים לפני עשור עשרת אלפים דולר במדד S&P, היו לכם היום 17,400 דולר. אם הייתם משקיעים את זה בנוקיה, היו לכם 5,100 דולר ואם הייתם משקיעים את זה באפל היו לכם 200 אלף דולר, וכל זה תוך עשור בודד! אז חוץ מאלו שמאוד מוכשרים בדיעבד, מי היה מתלבט ברצינות לפני עשר שנים האם להשקיע לעתיד הרחוק בנוקיה או באפל? 
זה העולם שלנו היום. עולם שיש בו אי וודאות, עולם שיתרון תחרותי בו נשחק בצורה מאוד מהירה, עולם שבו הגנה על העמדות התחרותיות שלנו הופכת לקשה מנשוא, מה שמצריך מאיתנו להמציא את עצמנו מחדש כל הזמן.

נקודת מבט חדשה על אסטרטגיה של ארגונים
ריטה מקגרט, פרופסור לאסטרטגיה מאוניברסיטת קולומביה, כתבה לפני שנה וחצי ספר פורץ דרך בשם "The End of Competitive Advantage". בספר היא יצאה חוצץ כנגד הגישה של הגנה על יתרון תחרותי. לטענתה, האפשרות ליצור עמדה תחרותית ברת הגנה לאורך זמן אינה קיימת יותר. במקום זה היא מציעה לחשוב קצת אחרת, לחשוב על אפשרויות שבהן ניתן יהיה לייצר עמדה תחרותית דינמית, כזו שמשתנה כל הזמן. היא קוראת לזה Transit Advantage. זאת אומרת שבניגוד לגישה של פעם - גישת ג'ילט או גישת מקדונלדס, שבמסגרתה יצרנו מוצר, שירות או תחום והגנו עליו - עלינו לייצר פורטפוליו שמשתנה כל הזמן ואורך החיים שלו הרבה יותר קצר - הוא יכול להתקיים 3 או 4 שנים במקום 15, 20 או 30 שנים. אבל יותר מכך, לשיטתה, היות ולמעשה אנחנו מנהלים הזדמנויות, אנחנו צריכים לחשוב על כך שעוד בזמן שבו העסק נמצא בשיא פריחתו, עלינו לחתוך ולצאת. אסור להישאר בעסק ולסחוט אותו עד הטיפה האחרונה, מכיוון שבסופו של דבר לא יישאר ממנו כלום. כגישה, אנחנו צריכים לייצר אוסף של הזדמנויות קצרות מועד, לפתח אותן, להשקיע בהן, לחלוב אותן לתקופות מאוד קצרות ואז לחתוך ולצאת מהן, גם אם העסק מאוד רווחי באותו הרגע. כמובן שזה מחייב גם גישה ארגונית שונה. התחומים המובחנים שהיינו רגילים אליהם כבר לא קיימים, במקום זה עלינו להעלות רעיונות כל הזמן. לא פשוט לנהל דבר כזה. אבל יותר מכך, השאלה הנשאלת היא האם יש לנו ברירה בכלל? אז מצד אחד חברות ענק כמו מקדונלדס או ג'ילט עדיין עושות המון כסף, אבל מצד שני אנחנו רואים את העולם החדש, את העולם הדינמי, חברות שמייצרות מוצרים וירטואליים וחברות שמייצרות מוצרים פיזיים, חברות שבסופו של דבר ישנו את העולם. 
אז איפה האמת? כנראה איפשהו באמצע. המסר העיקרי הוא שאנחנו צריכים להפסיק לחשוב רק במונחים של התפתחות עקבית, התפתחות אינקרמנטלית, אלא להתחיל לחשוב במושגים של ניהול פורטפוליו של עסקים, כניסה ויציאה מהירות, ויתור על הרבה כסף שאנחנו יכולים אולי להרוויח בעתיד תמורת הזדמנויות חדשות וארגון שתומך בחדשנות. ארגון שתומך בחשיבה הזאת ומאפשר את כל התהליך הזה. לא פשוט, אבל אפשרי.

 

אודי אהרוני, מנכ"ל ומנהל אקדמי של להב פיתוח מנהלים ומרצה בתכנית ניהול אסטרטגי

 

לצפייה בהרצאה לחצו כאן

אולי יעניין אותך גם