לא חבל על המכירות האבודות שלך?

מחבר: 

לא חבל על המכירות האבודות שלך?

המלחמה בתחום הקמעונות - ובייחוד מצד רשתות השיווק - להגדלת הרווח ועל כיסו של הלקוח מתבטאת בפרסום נרחב, מחירים אטרקטיביים, מבצעים, מיקום נקודות המכירה, מוצרים העונים על צורכי הלקוחות. ואולם פעמים רבות, "כסף גדול" ופוטנציאל נרחב להשבחת ערך החברה מצוי לנגד עינינו.

רשת סופרמרקטים בבנגקוק ערכה ניתוח להשבחת ערך. לתדהמתה גילתה הנהלת הרשת כי ב-10% מהמקרים לקוח אינו מוצא על המדף פריט שרצה לקנות. האם נגרם כתוצאה מכך הפסד הכנסות של 10%? כנראה שפחות: חלק מהלקוחות יבחר במוצר תחליפי, ויש כאלה שידחו את הקנייה.

כדי לתת הערכה ריאלית יותר, נניח כי רק במחצית המקרים הרשת אכן איבדה מכירות, ולכן בסופו של דבר היקף המכירות האבודות היה 5% מכלל מכירות הרשת. לקבלת הפרספקטיבה יש לומר, כי הרווח לפני מס של רשת סופרמרקטים זו, המנוהלת היטב, הוא כ-3%-4% מהיקף המכירות, כך שהקטנה משמעותית של המכירות האבודות מהיקף הנוכחי של 5% הוא פוטנציאל השבחת ערך גדול וקל יחסית לרשת זו.

האם בעיית ה"מכירות האבודות" אופיינית רק לרשתות בבנגקוק? סקירה של רשתות באירופה, בארה"ב ובישראל מגלה כי הבעיה שכיחה וקיימת בכל העולם. במקרים רבים היקפי המכירות האבודות מסתכמים במספרים דו-ספרתיים.

בניתוחים שונים ניתן לראות כי 1% המופחת מהמכירות האבודות יכול להשביח את ערך החברה ב-5%-10%. פירוש הדבר כי אם רשת ששווה מיליארד דולר תצליח לצמצם את היקף המכירות האבודות ב-1% (למשל, מ-8% ל-7%), תשביח את ערכה לבעליה בכ-50-100 מיליון דולר.

האם בעיית המכירות האבודות נמצאת בענף המזון בלבד? מתברר שלא. בענפי קמעונות רבים, כגון הנעלה, ציוד ואביזרי ספורט, טקסטיל והלבשה, קיימת תופעה דומה, לעתים בחומרה ובעוצמה רבה יותר. הדבר נכון הן לרשתות גדולות והן לעסקים קטנים.

ברוב המקרים נובעים האחוזים הגבוהים של המכירות האבודות מבעיות לוגיסטיות ומניהול לא אפקטיבי של שטח המדף. כדי לשפר את המצב, על ההנהלות להקדיש את מיטב מרצן להגדלת מכירות כתוצאה מהפחתת היקף המכירות האבודות. ברוב המקרים, ההוצאות המושקעות במהלך כזה קטנות בסדרי גודל מתוספת הערך הצפויה. אולם משאב אחד חשוב יש להשקיע בדבר - זמן הנהלה.

■ בראש ובראשונה, יש למדוד באופן שגרתי את פרמטר המכירות האבודות. במקרים רבים, עצם המדידה גורמת לתשומת לב ולשיפור ראשוני של המצב. בכמה עסקים, גדולים או קטנים מונח נתון זה על שולחן המנכ"ל ברמה היומית או השבועית?

■ יש לבחון ולבדל את המוצרים לפי סוגיהם, ולסווגם ל"מוצרים חמים" (20% מהמוצרים, ה"רצים" מהר במדפים, ואחראים על 80% מנפח התרומות) ולמוצרים "קרים". לכל קבוצה יש לקבוע כללי מדיניות שונה בנושא רמות המלאי, תדירות האספקה וכו'.

■ בקרה ומעקב. יש לבחון, על בסיס יומי, מדדי ביצוע אפקטיביים שיפחיתו את התופעה. ניתוח הסיבות לחוסרים על המדף והתמקדות בטיפול בסיבות המרכזיות יאפשרו צמצום החוסרים.

■ ניהול אפקטיבי יותר של שטח המדף. שטח המדף הוא צוואר הבקבוק של רשתות קמעוניות. בסופרמרקט ממוצע יש מקום ל-10,000 עד 15 אלף פריטים (Stock Keeping Units), ואחד הגורמים החשובים להכנסת מוצרים למדף צריך להיות הפרמטר "התרומה הסגולית" (Specific Throughput).

פרמטר זה מודד את נפח התרומות הכספיות של כל מוצר יחסית לשטח המדף שאותו הוא תופס. תשומת לב מיוחדת תוקדש לניתוח מכירות אבודות של מוצרים בעלי תרומה סגולית גבוהה. לחברות המייצרות נעלי ספורט יש עשרות אלפי דגמים שונים, וההחלטה מה יימצא על המדף בחנויות השונות, ומה יירד ממנו משפיע באופן משמעותי על היקף המכירות האבודות.

■ היערכויות למועדי שיא, למשל בחגים. במקרים רבים, ב-20% מהזמן מוכרים 80% מנפח המכירות, והתארגנות נאותה לתקופות שיא תפחית באופן משמעותי את כמות המכירות האבודות. לפני שנים, בחברה המייצרת ומשווקת מוצרי מזון, התגלה כי לקראת פסח סבלה החברה ממכירות אבודות באחוז גבוה. בתחקיר שנערך אמר אז אחד המנהלים - "מה לעשות, פסח הגיע...".

■ בחינה שיטתית של פורטפוליו המוצרים וניקוי תקופתי של שטח המדף ממוצרים בעלי "תרומה סגולית" נמוכה.

■ השבחת מערך שרשרת האספקה ועיתודי מלאי בשיטות חדשניות.

 

פרופ' בעז רונן

מרצה בתכניות מותאמות ארגון בלהב 
יישם עשרות פרויקטים של השבחת חברות וגישות ניהול חדשניות בחברות בארץ ובעולם
שימש כמרצה אורח בבתי הספר למנהל עסקים של אוניברסיטאות NYU, Columbia, Bocconi ואחרות 
פרסם שבעה ספרים ועשרות מאמרים בכתבי עת מובילים בעולם

יום פתוח בלהב - בואו לבחור את הקורס המתאים לכם! 7.11.2017
להב חוגגת 50
מסלול ניהול עסקי בכיר