מדוע אנחנו רוצים לדעת ש"אכלנו אותה"

מחבר: 

מדוע אנחנו רוצים לדעת ש"אכלנו אותה"

מחקרו העדכני של ד"ר יניב שני מהפקולטה לניהול, עוסק בהימנעות מחיפוש אינפורמציה ככלי לויסות רגשות. המחקר ממשיך את סדרת מחקרים קודמים שענו על השאלה מדוע אנשים מחפשים אינפורמציה שכביכול אינה שימושית להחלטות עתידיות, לדוגמא, הידיעה שמכונת הקפה שרכשתי לפני כשבוע, נמכרת היום במחיר מבצע. המחקרים הראו כי אינפורמציה אינה מהווה רק כלי למידה המיועד לשיפור החלטותינו, אלא למעשה הבחירה מה לדעת ומתי, משמשת כלי לויסות הרגשות שלנו ובעלת השלכות על ההתנהגות שלנו כבני אדם.

מידע הוא כלי עבור בני אדם. מקובל לומר כי אנשים עושים שימוש בידע על מנת לקבל החלטות. החלטות המבוססות על ידע הן בדרך כלל החלטות טובות יותר, ומושכלות יותר.

בסדרת מחקרים, הראה ד"ר שני כי בני אדם מחפשים מידע לא רלוונטי להחלטות עתידיות, ככלי לויסות תחושותיהם לגבי החלטות שכבר קיבלו. מדובר בעיקר בחיפוש מידע בעל אופי שלילי שבסופו של יום מוכיח שההחלטות שקיבלו לא היו הטובות ביותר. כך מחפשים רוכשים במבצע מידע על מבצעים טובים יותר בהם יכלו לרכוש את המוצר, משקיעים במניות בוחנים את התנהגות המניה גם אחרי שמכרו אותה כדי לגלות אם עלתה, ואפילו בני זוג ממשיכים להתעדכן בנוגע לבני זוג קודמים, גם אחרי שנפרדו דרכיהם, למרות שהמידע כבר אינו רלוונטי עבורם והפוטנציאל להיפגע ממנו הוא גבוה. יתרה מכן, המחקר הראה כי אנשים נוטים לחפש את המידע דווקא כאשר הם חושדים שימצאו אינפורמציה לא נעימה.

למה הם עושים זאת?

מושג הסקרנות' כפי שמוכר לנו, בדרך כלל מתאר צורך להעשיר ידיעותינו. אולם לסקרנות גם מאפיין נוסף הכרוך בתחושה לא נעימה שאנו חווים כאשר קשר מופנה לאינפורמציה שאין ברשותנו. כך לדוגמא, אנו חשים שלא בנוח כאשר הנייד שלנו מצלצל והמתקשר אינו מזוהה, תחושה לא נעימה שחולפת כמעט מיד לאחר שהנייד הפסיק לצלצל.. בני אדם (ולא רק הם, גם בעלי חיים) במובן מסוים נהנים לשים עצמם במצבי חוסר ודאות הגורמים לתחושה לא נעימה, אולם עד גבול מסוים. כך לדוגמא אנו נוטים לתפור תשבץ ששאלותיו לא קשות מדי כך שלא נוכל לפתור את חוסר הוודאות (וגם נחוש טיפשים במידת מה) ואף לא קלות מדי על מנת שנלמד משהו על עצמנו. בני אדם עושים זאת, על מנת לווסת את רגשותיהם ולאשרר לעצמם תחושות. בבסיסה, הידיעה, כואבת ככל שתהא, עדיפה על חוסר הוודאות המתקיימת ללא המידע.

לחוסר הוודאות תפקיד משמעותי בהגברת התחושה הלא נעימה הקשורה במחשבה ש"מצבנו יכול היה להיות טוב יותר". בסדרת המחקרים הוכח כי עצם המחשבה שהחמיצו הזדמנות לרווח נוסף לו השקיעו במניה אחרת, שצלם החתונות רימה אותם או אפילו שהאקס\ית מאושר\ת במערכת היחסים החדשה שלו\ה, הרבה פחות נעימה לאנשים, לעומת הרווח הרגשי מהידיעה הברורה שחשדותיהם מבוססים. הצורך להקטין את תחושת חוסר הוודאות חזק במיוחד כשאנשים מצפים ל"גרוע מכל", ומוביל לחיפוש אינפורמציה ודאית גם במחיר מציאתה, מהסיבה הפשוטה שעצם הידיעה "סוגרת" את הנושא ומאפשרת "להמשיך הלאה". ההשלכות השיווקיות של תובנה זו ברורות. הצרכנים שלנו ממשיכים לחפש אינפורמציה הקשורה לרכישותיהם. אינפורמציה זו, בעלת הפוטנציאל השלילי, בסופו של עניין תתגלה (מתישהו יגלו שאכן יש עסקה טובה יותר) ותוביל לשינוי תפיסתי של העסקה. זו הסיבה גם שכל כך חשוב להנמיך את תחושות הדיסוננס שצרכנים חווים.

המחקר האחרון בסדרה עסק בהימנעות ממידע ובדק מתי אנשים מעדיפים להימנע מאינפורמציה, גם כשמדובר על מידע חשוב בעל משמעות לגביהם.

מחקר זה מצא כי יש סיטואציות בהן אנשים מעדיפים להתעלם ממידע רלוונטי, חשוב, שיכול להשפיע על התנהגותם והחלטותיהם והם סקרנים מאד לגבי תוצאותיו. המשותף לאותן סיטואציות הן שבכולן מדובר על פעילות נעימה. פעילות נעימה צפויה, גורמת לנו לוותר על מידע ולדחות את קבלתו עד לאחר סיום הפעילות.

לדוגמה, סביר שאנשים יעדיפו לדחות קבלת תוצאות בדיקת HIV (לנגיף האיידס) לקראת חופשה מתוכננת בתאילנד ולהעדיף לקבל את המידע רק לאחר חזרתם. זאת, למרות שמדובר בבדיקה שהם יזמו. לידיעה שאני חולה או בריא כמובן השלכות על התנהגותם במהלך החופשה.

אינטואיטיבית נשמע מאד הגיוני לרצות "לא לקלקל את החופשה" עם מידע לא נעים. אבל מדובר ביותר מכך. ידע פירושו וודאות. גם אם גיליתי לפני החופשה שאני בריא, הוודאות שבידיעת המצב הבריאותי שלי מחייבת אותי לאחריות גדולה יותר. אם במהלך החופשה אנהג בצורה לא אחראית מבחינה בריאותית, אחזור למצב של חוסר וודאות, כך שיש לי מה להפסיד: לעבור ממצב של וודאות למצב של חוסר וודאות. אבל אם מלכתחילה לא ידעתי את מצבי הבריאותי, התנהגות לא אחראית מבחינה בריאותית לא תשנה את חוסר הוודאות שלי ואין מחיר רגשי לשלם, אין מה להפסיד, אם לדוגמא, בחרתי לקיים יחסים לא מוגנים.

בהימנעות ממידע לקראת מאורע נעים יש הימנעות מחרטה. הימנעות מדילמות, הימנעות מרגשות מורכבים. מדובר במנגנון נוסף של וויסות הרגשות – הפעם באמצעות הימנעות ממידע. הבעיה מתחילה כשלאינפורמציה ולהיעדרה יש השלכות על הביצועים, ההתנהגויות והפעולות בהמשך, לאדם עצמו ולסובבים אותו. הדבר ניכר במיוחד בהקשר של ניהול מידע רפואי אבל לא רק. ניהול מידע פיננסי וקבלת החלטות כלכליות גם הן מושפעות ממידע שהאדם בוחר להימנע ממנו, קבלת החלטות עסקיות מושפעת מניהול האינפורמציה ולא פעם, במודע או שלא במודע, אנחנו נמנעים מחשיפה למידע שעלול "לקלקל" לנו את החוויה החיובית, בין אם מדובר בסגירת עסקה חשובה, רכישת מוצר, או הפקת אירוע.

אין ספק כי מודעות לנטייה זו והכרה בעובדה כי כשאין לנו מידע אנו נוטים לסכן ולהסתכן יותר, היא חשובה ונדרשת כפועל יוצא יישומי של ממצאי המחקר, בין אם מדובר בבריאות, בעסקים ובשאר תחומי החיים.

חשוב אם כן לזכור, כי לא תמיד חיפוש או הימנעות מאינפורמציה נעשים במטרה לשפר תהליכי קבלת החלטות (לא משנה כמה נאמין בכך), אלא לעיתים מהווים מקור בלתי תלוי לויסות רגשות הנאה וכאב הכרוכים בידיעה עצמה. לעיתים אנשים יימנעו מאינפורמציה כאשר ירגישו ש"אין זה הזמן הנכון" להתמודד עמה. במקרים אחרים, יחפשו את האינפורמציה, כאשר יחושו ש"הציפייה לגרוע מכל" גרועה הרבה יותר "מהגרוע מכל".

 

ד"ר יניב שני

מנהל אקדמי של תכנית רציונליות ואמוציונליות בקבלת החלטות בלהב