בידול ופילוח - זה עובד!

מחבר: 

בידול ופילוח - זה עובד!

מה עושה חברה כאשר המתחרה מתחילה לנגוס בנתח השוק שלה ומורידה מחירים? הדבר הגרוע ביותר הוא להיקלע למלחמת מחירים, שבסופו של דבר תשאיר את שני הצדדים מוכים וחבולים. מה עושה חברה כאשר יש לה עודף כושר ייצור ואין ביקוש נוסף למוצריה במחיר הקיים? בשני המקרים, אחד הפתרונות האפקטיביים והקלים יחסית הוא בידול מוצרים ושירותים ופילוח שוק. פילוח ובידול טובים יכולים להשביח משמעותית ערך חברה, מבלי שיהיה צורך להתאמץ יתר על המידה או להשקיע כספים רבים. בקיצור, זוהי דוגמה קלאסית של "לעשות יותר עם מה שיש".

פילוח ובידול פירושו של דבר למכור מוצר דומה לפלחי שוק שונים במחירים שונים, כך שאף קליינט לא ירגיש עצמו "מרומה" ולא תהיה זליגה של המוצר הזול לשוק היקר. חברות התעופה, למשל, מוכרות אותו מושב במחלקת תיירים במחירים שונים, כך שלעתים קרובות אין שני נוסעים (שלא קנו את הכרטיס יחד) ששילמו אותו מחיר. המחירים נעים לעתים בטווח של 200%. מתברר כי קיימים סוגי כרטיסים שונים בהתחשב בגמישות השינויים, וכו'.

חברות הסלולר מפלחות אף הן את הלקוחות, ולא רחוק היום שבו לא יהיו שני לקוחות שמשלמים מחיר זהה בעבור שירות דומה. בביקור אצל יצרנית מכוניות ביפאן התברר כי החברה מוכרת 12 דגמים במחירים הנעים בין 15 אלף דולר ל-25 אלף דולר, כאשר עלויות הייצור של הדגמים השונים אינן עולות על 1,000 דולר. כך הם מפלחים את השוק ומבדלים את המוצר על ידי מכירת מכוניות נוסעים רגילות (4 דלתות), מכוניות בנות 5 דלתות, מכוניות ברמות גימור שונות, נפח מנוע שונה, הילוכים רגילים או אוטומטיים וכן הלאה.

יש ענפים שבהם נהוג לבדל מוצרים ולפלח שווקים זה דורי דורות. כזהו ענף התמרוקים והיופי. מוצרים דומים נמכרים בפערי מחירים של מאות אחוזים בהתחשב בתדמית המוצר ובמיצובו, בערך הנתפש בעיני הלקוח, בגודל המוצר (קטן זה יקר), באריזה וכן הלאה.

האם ניתן לבדל ולפלח גם מוצרים שהם לכאורה "קומודיטיס"? נייר חדרה מבדלת דפי A4 ל-4 סוגים (זהר פרימיום, זהר ביזנס וכו'), כאשר לכל סוג מיועד לשימוש שונה - לפקס, כנייר דו-צדדי, להזרקת דיו וכן הלאה.

האם ניתן לבדל גם שירותים או מוצרים לא פיסיים? התשובה חיובית. באוניברסיטאות קיים המוצר MBA מוסמך במינהל עסקים. כדי לקבל תואר MBA יש ללמוד שיווק, אסטרטגיה, מימון וכן הלאה. אותה אוניברסיטה מוכרת את ה-MBA בתצורות שונות ובמחירים הנעים בטווח של עד פי-עשרה! ישנו, כמובן, MBA רגיל, המסובסד על ידי המדינה ונמכר בכ-22 אלף דולר. וישנה תכנית Executive MBA, עליה משלמים 70-210 אלף דולר. הבידול נעשה על ידי כיתות מיוחדות, הוספת ערך נתפש על ידי הרישות (Networking), מורים טובים יותר, מוניטין של אוניברסיטה זרה המעורבת בתכנית וכן הלאה. בידול ופילוח נעשים בכל שטחי העסקים, והם גם אמצעי למכירת עודף קיבולת תפעולית. אפשר להרחיב ולשפר את הבידול על ידי עיצוב "חבילות" מוצרים ושירותים (bundling), ועל כך נדון בפעם אחרת. התחכום בבידול הוא בבניית מוצרים ושירותים בעלי איכות וערך-נתפש גבוהים הנמכרים במחירים גבוהים יותר, לצד מוצרים הנמכרים במחירים נמוכים יותר. בתכנון ובידול טובים יש לשים לב שלא תהיה זליגה של מוצרים זולים לשוק היקר. בדרך זו, בידול ופילוח הם דרך אלגנטית ונעימה גם למלא צרכים ספציפיים של לקוחות וגם להשביח את ערך החברה.

 

פרופ' בעז רונן

מרצה בתכניות מותאמות ארגון בלהב 
יישם עשרות פרויקטים של השבחת חברות וגישות ניהול חדשניות בחברות בארץ ובעולם
שימש כמרצה אורח בבתי הספר למנהל עסקים של אוניברסיטאות NYU, Columbia, Bocconi ואחרות 
פרסם שבעה ספרים ועשרות מאמרים בכתבי עת מובילים בעולם

כנס מנכ"לים: חדשנות פורצת דרך