עלות לקוח? רווח מהלקוח? אין חיה כזאת

מחבר: 

עלות לקוח? רווח מהלקוח? אין חיה כזאת

כשנתפס ווילי סאטון, שודד הבנקים הנודע בארה"ב, אמר בפשטות "הלכתי למקום שבו נמצא הכסף הגדול". היכן באמת נמצא "הכסף הגדול"? האם הכסף הגדול נמצא אצל הלקוחות הגדולים? לא בהכרח.

ניתוח של התרומות לרווח של בנקים, חברות סלולריות, ובתי השקעות (ההכנסות פחות ההוצאות המשתנות האמיתיות) - מפלחי שוק השונים - מראה כי התרומה הגדולה לרווח נמצאת בדרך כלל בפלח השוק הבינוני.

הלווים הגדולים בבנקים, החברות הגדולות המנויות על שירותי הסלולר ובעלי תיקי הענק בבתי השקעות הם בעלי כושר מיקוח רב יותר, משיגים מרווחים נמוכים ועמלות קטנות, וגם הנפח הגדול אינו משאיר במקרים רבים תרומות משמעותיות. מתברר כי דווקא לקוחות SOHO (Small Office Home Office) או עסקים קטנים, וכן חלק ניכר ממשקי הבית הם מגזרים המשאירים נפח תרומות משמעותיות יותר.

טעות נפוצה, הגורמת פעמים רבות להתמקדות בפלח הלא נכון, נעוצה בצורת שבה מגדירים, מודדים ומקבלים החלטות על פי "רווחיות הלקוחות". בנוסף, השאיפה להשגת "נתח שוק" גדול יותר, מביאה להשגת מקסימום לקוחות, אך הדבר לא תמיד משביח את ערך החברה. במקרים רבים, מי שמסתכל על "רווח מהלקוח" יגיע למסקנה כי יש לקוחות שמרוויחים מהם ולקוחות שמפסידים מהם. "רווח מהלקוח" מחושב על ידי הפחתת "עלות הלקוח" מ"ההכנסות מהלקוח". ההכנסות מהלקוח הוא פרמטר ידוע וקל יחסית למדידה. "עלות הלקוח" מורכבת מהוצאות משתנות, ומהקצאה של תקורות בשיטות שונות (תמחיר מסורתי, תמחיר ABC וכו').

כל הקצאה היא שרירותית מהגדרתה. בתעשייה הפיננסית, למשל, רוב ההוצאות הן הוצאות קבועות, והן נובעות מתקורות ניהול, שיווק, וטכנולוגיית מידע עתירות הוצאות והשקעות. ההוצאות המשתנות כוללות עמלות הפצה, או עלות גיוס ההון, למשל. התקורות יהיו פחות או יותר קבועות גם אם יהיה גידול משמעותי במספר הלקוחות. לפיכך המושגים "עלות הלקוח" ו"רווח מהלקוח" הם פנטום מלאכותי שהשימוש בו לקבלת החלטות עלול להביא לכשל ניהולי.

לפיכך, הפרמטרים החשובים יותר לצורך התמקדות בפלח השוק המתאים הם "תרומה מהלקוח" ("ההכנסות מהלקוח" פחות ההוצאות המשתנות האמיתיות) ו"ערך הלקוח" (היוון סך התרומות מהלקוח לאורך זמן). על פי פרמטרים אלה ניתן להחליט היכן להתמקד.

לפני כשנתיים ציין מנכ"ל הפועלים ביום עיון, כי הבנק מפסיד על 40% מלקוחותיו. אולם יש להבין כי לקוח שעליו "מפסידים" הוא בדרך כלל לקוח בעל תרומה חיובית, והראייה היא שלא ראינו מאמצים של בנק הפועלים לנתב לקוחות כאלה לבנקים האחרים. השכל הישר מנצח גם כאן. בסופו של יום מקבלים מנהלים החלטות לפי תרומות, למרות שפעמים רבות מושקעים בחברות כספים רבים להקצאת תקורות ולקביעת "עלות הלקוח" ו"רווח מהלקוח", מבלי שיהיה לדבר שימוש. תועלתן של החלטות שנתקבלו לפי "רווח מהלקוח" מוטלת בספק, ומוטעות בחלקן הגדול, ומנהלים מנוסים מתעלמים מהם.

ברור לכל כי יש פלחי שוק התורמים יותר לרווח וכאלה שתרומתם קטנה יותר. מה שחשוב הוא לשמור על בקרה מתמדת על סך כל התרומות שישאירו רווח כולל נאות וישביחו את ערך הפירמה.

 

פרופ' בעז רונן

מרצה בתכניות מותאמות ארגון בלהב 
יישם עשרות פרויקטים של השבחת חברות וגישות ניהול חדשניות בחברות בארץ ובעולם
שימש כמרצה אורח בבתי הספר למנהל עסקים של אוניברסיטאות NYU, Columbia, Bocconi ואחרות 
פרסם שבעה ספרים ועשרות מאמרים בכתבי עת מובילים בעולם

להב חוגגת 50
מסלול ניהול עסקי בכיר